直播“救”车？
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这段时间，关注麦浪哥哥快手直播间的，远远不止这些催捐的老铁们，还有迈凯伦、保时捷、法拉利等超跑品牌。置身其间，他对业内状况有直观的感知，“因为最近很多店没有客源了，没有钱赚，他们希望我没事就过来直播直播，他们自己可能也想学习弄个号播播。” “我比较深刻的感受，其实他们已经知道原来的那些‘工具’不太好使了。” 成宁宁是快手商业创新业务中心华东销售总经理，在快手上线汽车频道之前，他曾系统地拜访沟通过很多汽车品牌一线的经销商、汽贸商，得出了这一结论。 成宁宁告诉《后厂村7号》记者，年景好的时候，池塘里线索鱼多，大家只要买垂媒的线索工具销售线索就会收进来。但大环境不好的时候，老办法效果明显下降。“而且这些还是付费的工具，现在所有的经销商想的都是怎么样降低成本来做获客。” 前不久，成宁宁去了趟内蒙古鄂尔多斯，目的是拜访一位二线自主品牌的经销商。他更想见到的是，这家4S 店里依靠直播单月卖出了17台 SUV 的19岁汽车销售。 “他每天只做一件事情，就是在直播里说自己的产品。这个小伙子在鄂尔多斯那个地方卖（车）， 7-8万价格区间的车型，能卖出这样的业绩，他们的领导都觉得很不可思议。” 《后厂村7号》记者采访了解到，目前线下经销商全员做直播，甚至自主邀请 KOL 带货的事情，已不鲜见。而像上汽集团这样的国内巨头型车企，其旗下各子品牌包括上汽乘用车、上汽大通、上汽通用五菱等也都加入了直播战场。
▲“淘宝直播一姐”薇娅直播卖车 “不想等死只能拥抱变化。”一位山东烟台的经销商这样讲，他一年交车量在1000台左右，通过直播获客带来的成交转换已经占到店里成交总额的10% 左右，也即一年大概能卖掉八九十台。 另一位鄂尔多斯经销商也表示，直播发车正是他现在急需的破局之道。他要求4S 店里的销售们每天必须要播够4个小时，从晚上9点播到凌晨1点。 “我要他们不停去说这个东西，直播平台对汽车用户的穿透和覆盖是特别好的，这给我们的增长获客带来了很大的机会。只要我拿（到）三条线索的获客，我肯定能做一条的转换，就是一台的售卖，我非常有信心。” “你不能让他闲着，总要找些事让他去干，而且也要保持斗志”，崔东树解释业内这种纷纷触网的现象。 记者注意到，除快手、抖音外，天猫、京东、易车等数家平台也能看到各类型汽车垂直行业的直播带货活动。
▲某短视频平台正在直播卖车 有消息称，易车已在春节期间将直播列为公司 Top 级项目。 淘宝汽车与团车网也在4月推出 “412百城直播车展”。 合作方之一的团车网闻伟告诉记者，“我们双方都非常重视这次的直播业务，阿里将整合所有淘系的资源，基于 LBS 技术为活动带来本地意向购车流量资源，目前全国有100多个城市的数千家经销商报名参与。” 成宁宁向《后厂村7号》栏目提供了一组数据：目前快手车频道有超过12万汽车创作者,覆盖粉丝4.5亿,日均作品6万,单日直播已经达到3万场次。 Part 3 直播卖车：真命题还是伪命题？ 闻伟认可，疫情加速了新车直播电商的商业化进程，也让新车交易过程更透明。但直播卖车能否维持常态化、规模化以及带货能力的稳定性，在他看来仍是个问题。 他揣摩进直播间里买车者的心态：从消费者购车过程的模型上看，买车不可能是冲动消费，一定是原来对这个车已经感兴趣，并且去4S 店或者其他渠道了解过价格，试乘试驾过，已经到了他要做决策的阶段才会下单，不会简单的是因为你在直播里夸的天花乱坠就会吸引他做出购买的决策。 闻伟的结论是：只有车企降低销售价，保证极具性价比的货源，甚至必须是全网最低价，才是吸引粉丝们进直播间最根本的原因。 问题在于，在线卖车的价格优势并不是那么明显，低价销售策略也没有太大的可行性。有采访对象就告诉《后厂村7号》记者，在已有的汽车电商业态中，围绕新车底价能否出现在互联网上，行业主体之间也存在相应的矛盾。 “线上卖得越多反而可能会遇到麻烦。”胡含彬向《后厂村7号》记者提到了一个反向案例：毛豆曾和某合资品牌达成战略合作，一个月销售量近千台的时候，该品牌却突然宣布停掉所有合作。 原因是它的线下4S 店出现了抵制的声音。 4S 店指责该品牌“唯销量主义”，不顾经销商死活，“我们投了那么多钱建了这么大规模的4S 店，然后你们卖给毛豆的车价格比我们还便宜? ”经销商们联合起来与车企对峙，“你要不停掉，我们就退网。” 一面是对销量的追求，一面是4S 店的抵触 ，车企的天平显然倾向了后者。 胡含彬明白，在这场博弈里，车企是游戏的制定者，汽车电商尚无倒逼其重视自己的资本。“我后来跟厂家强调过一件事，就是你最好卖、最热销的那个车型，或者说最新的车型，肯定是给到4S 店。” 这是一种避免冲突的折中办法。“他们会比较较真这件事情，现阶段而言我们要做的是增量，是扩展客户群，不是和4S 店变成针尖对麦芒的形势，我也不想看到，品牌也不想看到。” 经销商的奶酪不可碰，在这个禁忌之下，闻伟告诉记者，大多汽车厂家是不愿意把自己的货以冲击4S 店体系的价格，乱在网上去跑，要做出改变比较难。“因此线上发车这件事目前大多围绕在品宣的价值上，真正电商带货在新车市场成功的案例确实还非常非常的少。” 崔东树也说，上述这种线上低价冲击或干扰到线下经营的现象，目前在业内还不突出，主要原因就在于汽车电商还没有真正做起来，因此对于行业生态的影响和改变也效应有限，“并没有引起太大的一个变化。” 从内容制作层面，看到形形色色的人都簇拥到线上卖车，麦浪哥哥对此也保持质疑。 直播卖车看起来轰轰烈烈，但想要通过“买它！”、“赶快拿起电话订购吧！”一类鼓动就想要卖出动辄十几万、几十万的汽车，谈何容易？ “销售来直播（卖车）完全就变成一个导购节目了，网友想聊聊这车哪好哪不好，可是不好（的方面）他没法聊，一聊他工作没了。” 麦浪哥哥讲。 作为过来人，二哥对个中情形也清楚，在他看来，“全员网红”就是存在这样的天然缺陷——你是卖车的，你的信任度、公信力就会强烈地下降。
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