直播“救”车？

他告诉记者，在进入快手后的前三年，他都没有敢卖一台车。原因是——你要让老铁们真的相信这个人不会骗我，不会哄我，不会套路我。“后期搞团购也把控在一年三、四次，不是说天天在搞，月月在搞，这里第三方的定位是有讲究的，后来才能建立起私域流量。”

二哥和其他采访对象的看法有些不一样，他认为，品牌销售直播卖车后续很有可能成为常态化的存在，但效果有多好，订单会有多高，还是要再看。

首先是内容的局限性，“日产的不能说丰田的事，丰田不能说本田的事，奥迪不能说宝马的事。”除此之外，还有主播的心态，“一部分销售就是为了服从领导的命令才开直播，不完成任务的话厂家批评他，这种直播效果会好到哪去？”

但他也理解，这是没有办法的办法。“做肯定是要比不做的强。”

不过二哥也告诉《后厂村7号》记者，尽管汽车销售人员做直播卖车存在很多的劣势，但是不代表人家不能做。“这些东西是需要时间的，最重要是观念的改变。”

Part 4 形势难料，只能看一步走一步

“这个行业正在经历着激烈的数字化变革。”在《后厂村7号》采访的多位行业内人士中，得到了基本一致判断。

线下，东风日产、沃尔沃、丰田、吉利、长城、捷途、广汽本田、一汽奔腾等车企，都启动了涵盖选车、购车、用车保养等环节的线上汽车销售服务，意欲线下、线上同频共振。

线上，车好多集团推出“毛豆新车网”加码新车零售业务，于是有了新车、二手车无一不备；汽车之家、易车等主流汽车媒体平台也一直在推网上4S店功能，促进更多车企“触网”；团车则致力于汽车品牌电商体系数字化的赋能改造。

哪怕是市值超百亿美金的互联网巨头也开始跃跃欲试。

拼多多汽车事业部总经理千羽告诉《后厂村7号》记者，2018年仓储型超市 Costco 售出了六十多万辆汽车，比最大的专业汽车经销商还要高20%。这几个月的整车业务实践下来也让他们深信，拼多多的这种新电商模式的潜力，“汽车市场还有很大空间”。

去年5月，拼多多上线整车销售业务，18秒内就卖出了400辆五菱宏光。由于当时预约人数超过22万，拼多多后续还追加了超600万元的补贴让利。

随着拼多多高调入场，自此淘宝、京东、拼多多三大电商平台均涉足卖车领域；快手、抖音纷纷宣布深耕汽车垂类市场，开辟线上售车新战场…….。

问题是，在线电商能否为低迷的车市开辟出一条铺满鲜花的路径，这条路能否成功走通，还是一件没有定论的事情。

一位汽车电商从业者告诉记者，不管是天猫、京东也好，汽车之家也好，说双11卖了多少万台的汽车，但其实最终交易落地的场景都在厂家的4S店里。

“我们不要把4S 店理解车企的销售渠道之一，这是不完整的，你可以把它理解为是厂家的自建体系，就是车企的整个业务流都是在4S 店架构之上的，他生产车给到4S 店，4S 店去完成分销，最终售后也在4S 店完成。”

崔东树也说，互联网的应用实际上是围绕着更好地帮助和服务经销商而来的，通俗来讲大家都是在给经销商打工。而目前的汽车电商更多充当的还是信息传递的中介工具，对于消费者而言，这种基于互联网的信息交换和互动工具并非不可或缺，平常时候，消费者直接线下看车，多在4S 店群里转一转，对于价格和产品的概念就能很清晰。

▲某视频平台直播卖新车/二手车

至于疫情期间很多经销商网上直播卖车，崔东树将之看成是属于应急情况下的方法变通，他们更多是把销售流程和客户沟通工作迁移到网上，至于实际销量很难得到有效促进。他认为这是一种阶段性的现象，其热度取决于疫情的演变走势，“疫情发生以后，包括在线培训，线上出来一堆东西，但效果不一定好，等疫情相对放缓一点，热度又会下来了。”

事实上，电商化在汽车流通市场并不是一个新现象，早在五年前就已经有诸多主体在尝试。据崔东树透露，当年就有一批电商试图在传统经销商渠道之外，成为一股颠覆势力，希望厂家和经销商都能把线下交易和广告营销都搬到线上去做，结果发现此路不通。

“线上卖车成本太高，在线上交易完后，还要支付一笔线下提车费用，还没有其他的增值服务，而线下销售，还能卖精品、卖保险，所以电商实际上盈利是很艰难的。”

在这一现实面前，当年各互联网电商主体到后来调整策略，“基本不卖车”，转身成为线下企业的销售线索提供商，为线下服务，“赋能经销商”、“找线下要份钱”。

据崔东树所知，目前汽车企业真正实现了在线卖车的只有特斯拉一家，但也存在营销手段过于单一等问题，而特斯拉的车之所以能在网上卖得出去，究其原因，崔东树认为靠的完全是特斯拉产品力的支撑和拉动，而不完全是因为营销上做得有多成功。

闻伟告诉《后厂村7号》记者，汽车厂商在做整个数字化变革方面的意愿或者动力，寻找新的销售渠道，肯定在这样一个寒冬下会更强。“不管是在生产制造的上游，还是在流通销售的下游，也包括了提供这些营销服务的，营销通路这一块，都会产生一些剧烈的变化。”

不过不管怎么变，在采访对象看来，生存压力能否缓解关键取决于经济走势，目前行业面临的最大问题，是由于经济低迷，导致消费者信心不足，购买力变差。而全球疫情的蔓延，使得经济前景更趋于不确定的演变之中。

（编辑：185手机网）

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