珠宝直播：一门熟悉又隐秘，蛮荒又暴利的生意

李敏认为，像七彩云南的扩张方式。首先，店面触达的用户量有限，“七彩云南可以开6000家店吗？”其次，翡翠是非标、孤品，要做生意就得存货，货又很贵，每家店压500万元-1000万元的货，20家店就是1-2亿元的货，资产太重，注定快不了。

不透明、非标，让古玩城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重，“为什么大家不去逛潘家园了？十个人去，八个人觉得买到假货，这八个人永远不会再来了。只能做小众人群的生意。”唐金尚说。

电商探路

电商2003年后在中国开始流行，十几年时间，难道没有人尝试通过电商的方式让文玩行业透明化和规模化发展吗？当然是有的。

2012年，浙江人陈体平离开工作了6年的娃哈哈广西区域市场部，带着几个在广西认识的兄弟创业，其中有一个合伙人在桂林理工学过珠宝鉴定。陈体平想通过天猫、淘宝、京东开网店卖珠宝。

他扒下了淘宝的数据发现，珠宝类商家数量少，客单价高，成交金额低。

为什么？陈体平反复研究。

首先，翡翠珠宝是非标品中的非标品，用他的话说叫“孤品”——每个挂在淘宝店上售卖的商品只有一件。按爆款逻辑运转的淘宝，无法也不愿意倒流给翡翠珠宝店铺，因为流量过来，只能产生一个购买，剩下的流量都浪费了。

彼时，淘宝店铺是卖得越多等级越高，消费者根据等级评判店铺可信赖度。因产品较贵，翡翠珠宝网店老板，不能靠售卖低价小商品甚至刷单提升店铺等级。翡翠珠宝网店，售卖的产品单价成千上万元，等级却只有一颗小星星，消费者怎敢下单？

其次，PC时代，要开好淘宝店，商家需用相机一件件地将商品拍摄上传到电脑，再在电脑里修图后上传到店铺，翡翠珠宝是孤品，商家费心费力上传后只能卖一次，不像服装，可以卖成千上百件，商家愿意前期多投入。

“不是因为这个品类小众，而是因为当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配，导致商家不愿意上网。”陈体平说，如果翡翠珠宝行业要电商化，一定会有不同的形态。2012年-2015年，陈体平努力探索，他做过一款工具产品-360珠宝卫士，还做过名为爱珠宝的社区。

陈体平在娃哈哈卖过6年的水和饮料，误认为所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他进入翡翠珠宝行业后，也不自觉地去找，翡翠的厂家在哪里？经销商在哪里？“转了三年之后，发现文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊，只要手里有块好料，再大的老板，也只能找我买。反之，哪天你有一块好料，我就找你买，”陈体平说，这是他交的最大一笔学费。

2014年，陈体平还尝试过B2C模型：去翡翠源头买断货源，自建仓库，线上卖给消费者，“那也是死路一条。动销率太低了，指望它百分之百售罄，基本上不太可能，一定会有尾货。好卖的很快卖掉了，不好卖的现在还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。

2013年，艺典中国跟淘宝拍卖举行了傅抱石家族专场，很多作品以估价的30-70倍成交，开了一个特别好的头。由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国，背靠保利拍卖等线下拍卖行，其实具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础，可惜他们没有注意到文玩电商市场发生的悄然变化。

2014年春节，腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2015年，中国智能手机的普及率已很高，当年中国新出货的智能手机达4.34亿台。“原来购买文玩的是35-45岁的人群，PC时代他们不用电脑，微信把他们‘普及’上来了。”陈体平说，这就是后来商家能在朋友圈卖文玩的前提。此外，智能手机普及后，文玩商家可以直接用手机拍商品发朋友圈，大大提高了效率。

微信朋友圈因为打通了商品、支付、用户三端，2014-2015年成为微商的乐园。“童颜神器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在朋友圈你方唱罢我登场，微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了很多人，包括2015年上线的微拍堂。

还有一个重要的变化是，2014年今日头条拿到了1亿美元融资后，信息流成为整个中国网络媒体的主流形态，2014年年底今日头条推出了信息流广告，这意味着商家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。

“2015年之前垂直电商为什么做不起来，因为它们在获客手段上跟综合电商平台没有差异。”陈体平总结，信息流时代完全有机会获取个性化用户，也有机会孵化一批垂直电商平台。

两条路线

2015年，微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是收编微信朋友圈商家的路数。对庄探索的是渠道品牌模型。

苏州文玩商家传世精品老板杰杰认为，文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各种方式（贴吧打广告、朋友介绍、口碑）吸引来的人，杰杰都加为微信好友。他2015年开始在朋友圈发图卖文玩，典型的一段文字+一堆图片模式。“一开始发得少，那会微商还很流行，大家比较反感朋友圈到处发广告，后来慢慢大家也接受了。”杰杰在线下也有店，但店就是朋友落脚喝茶的地方，很少做生意，“有时候面对面交流反而不如网络上打字交流（舒服），至少会减少窘迫感。”

杰杰发在朋友圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩，如果买家喜欢，就单独跟他询价，如果价格不高，直接在线付款交易了。如果价格太高，买家不放心，就走淘宝等第三方交易平台，保证货不满意能退款。

“一开始，朋友圈买直款被骗的人还蛮多，后来随着诚信经营的实体店进入，直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货，朋友圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格，一旦出现假货或者纠纷，客户会在朋友圈、百度贴吧等地发帖揭露或申诉，这会警醒更多的人，形成一种人人喊打的氛围。售假在朋友圈做不长。

除了在朋友圈卖文玩，商家还把新老玩家拉到微信群里，不定期在群里用图文的方式进行文玩商品的拍卖。

（编辑：185手机网）

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