疫情下的破局者：清华与50位企业家的新商业道场

“数字化一定是双线的，基于自身策略的需要把线上线下的人打通。要比竞对更好地看到用户与人群，用更好的服务和更好的产品、更高的效率去触达。不用数据化，不可能更好地了解用户，也无法与消费者形成有效沟通。”良品铺子总裁杨银芬在新商业学堂分享数字化转型时如是说道。

图：良品铺子总裁杨银芬

万物皆数据

不是一个简单的信息就能打动消费者，由于所在的触点不同，需要强化的信息也非常不同，要实现触点的粉尘化，人群的圈层化。——新商业学堂讲师，阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩

数字化如何开展？胡左浩教授指出，数字化营销就是实时实地、互动、智慧，最终落地到精准。他提出了全数据、全媒体和全渠道的营销体系。全数据是洞察客户的需求，精准地刻画客户来实现精准营销。全媒体，是基于客户的大数据构建全媒体矩阵来实现精准品牌推广。全渠道，则是线上线下融合、整合协同。

按照胡左浩教授的数字化营销理论，全数据营销的关键一步在于通过数据的标签与归类，对消费者进行精准洞察。“消费者大数据包括四级分类，一级分类有6大类指标，二级分类则分为两大类，三级分类涉及70个细节化的标签，在此基础上，四级标签库包含277个标签。基于此，数据要首先进行聚类分析，再通过判别分析，确定重要的价值带，最后进行精准营销。”

图：清华经管学院市场营销系教授胡左浩

“基于消费者洞察，将人群细分，再与价值观结合起来，给到品牌更好的指导作用。”阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩介绍了从消费者洞察到消费者影响的完整链路。在货品上，要根据品牌定位、调性再加上细分人群的梳理进行货品合理组合。在具体工具的使用上，基于对用户的洞察，针对不同产品的开屏、展示、搜索与互动是触达用户、激发参与度的重要手段。在此基础上，针对特定场景的营销活动，有助于进一步在纷纭复杂的决策链路中有效触达消费者。

杨银芬结合良品铺子自身的发展指出，良品铺子8000万会员，核心是需要对他们深刻了解，我们需要知道他们是谁，在什么时候要什么。如何将他们汇集成数据，对具体用户形成有针对性的触达和运营方式，这是数字化运营的核心与关键。

全媒体矩阵

未来整个电商环境，将变成直播+短视频，再加店铺体系以及最后的开放生态，无论在淘宝还是在整个产业内做内容电商，这会是未来整个电商的变化趋势。——新商业学堂讲师，淘宝直播资深总监漫天

胡左浩教授提出，在全数据的基础上，需要通过全媒体矩阵来实现精准品牌推广。这其中有五项原则：原则一，品牌调性与媒体平台的调性是否基本一致、匹配。原则二，品牌的目标客户群与平台的核心用户是否匹配、重合。原则三，内容展示如何打动消费者。原则四，内容的表现形式如何吸引消费者。原则五，能否接受打造全媒体矩阵的成本。

漫天以疫情期间火爆的电商直播为例，提出了内容电商体系构建的操作方式。漫天表示，针对不同目标客户群，不同的亲密度，可以对应不同的权益和信息，匹配不同的手段和方式。在直播的内容上，要更加重视创意表达，包括互动、拼团、短视频融合等等方式，让整个直播场景更具品牌调性和眼球吸引力。同时，融合其他场景，在各个流量渠道，内容全链路上分发，让消费者的流转更高效。

红蜻蜓在疫情期间的直播尝试取得了良好的效果。“我不只是自己做直播，还让设计人员、生产人员、财务人员、人力资源都来到一线直播。”在直播中，红蜻蜓发现，目标客户的反馈进一步对产品提供了巨大的指导价值，“比如，反复跟生产人员强调鞋子舒适度问题，最终生产人员亲自做一次直播就得到了直观的反馈，解决了问题。”

在天猫新品创新业务负责人添绮看来，红蜻蜓身上所体现的正是一种“新品合伙人”的模式。不只在公司小范围内部做共创，而是让更多的人参与进来，让更多的消费者将他的意见表达出来，把这个想法拿到市场上去验证。在产品上市前，根据不同的需求提供不同的解决方案，最终让品牌有一个持续的成长，有一个更长的生命周期。

全渠道触达

浏览、点击，这是A。关注、收藏、加购是I，购买是P，评价是L。从认知人群到兴趣人群到购买人群到忠诚人群，AIPL四个值是数字化营销的底盘公式。——新商业学堂讲师，淘宝大学认证讲师田野

根据胡左浩教授介绍，全渠道的智慧零售，是线上与线下的融合，为消费者提供从搜索、点击、咨询、预约、到店、购买、安装、售后服务每一个环节无缝的、一体化的，而且是全链路的客户体验。

而在实际的全渠道数字化中，学员提出，线上与线下的消费者重合率只有5%，线上慢慢更倾向年轻化，线下大部分以中老年人为主。全渠道最关键是要以消费者和会员为核心的全渠道数据。数据打通，与消费者建立起沟通桥梁，进而不断地触达，吸引复购。

对于全渠道数字化的效果，学员结合实际的运营经验发现，需要时间、成本两个维度进行结合。有的渠道营销效率高，但成本比较高，依赖性强；而内容和销售同时具有的渠道，周期更长，效果转化需要时间。

构建“中台”

变，观念变，与时俱进；模式变，创新变革；组织变，激发活力，由听见炮火的人来呼唤炮火。——清华经管学院市场营销系教授胡左浩

确立数字化意识，围绕全数据、全媒体、 全渠道建设数字化，这个过程中也离不开组织层面的支撑。胡左浩教授认为，数字化转型的组织支撑需要分布式营销组织，分布式营销组织是一个以数字化为依托、以自组织为与消费者接触的一线作战单元、以总部为赋能协同平台、开放式、学习型、扁平化的网络组织。通过分布式的多中心，围绕用户需求实现创新主体多元化。

（编辑：185手机网）

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