2018年上半年中国手机市场数据洞察：厂商概念炒作走向没落

其中小米在用户认知层面的AI营销最为成功，占据了三个，主要集中在拍照和智能语音方面；vivo与华为+荣耀并列第二，Jovi智能语音助手在用户认知层面取得了成功，而华为的自主AI处理器海思麒麟同样给用户认知留下了深刻印象；OPPO的AI产品创新则提升了OPPO人像拍照的传统优势。

不过相比其他产品卖点，四大国产品牌在AI方面并没有拉开用户认知的的明显差异化，AI应用和创新对于手机企业的未来格局演变极其重要，未来三年，也将是各大手机品牌重金争夺的最核心领域。而在这个过程中，中国手机企业也将成为全球AI产品创新和市场普及的重要引导性力量。

另一个比较有趣的现象是用户对手机“颜值”的关注度明显提升，OPPO成为“最色”的手机企业，其“星空紫配色”的用户关注度，甚至超过了其“梦镜红”、一加“亮瓷黑”和荣耀“极光色”的总和。

OPPO、vivo、华为+荣耀都看好手机色彩创新，并且在用户认知和市场反馈方面取得了很不错的效果，预计未来1-2年内新品旗舰手机的“色值”和材料工艺还将取得更多突破。

需要重点强调的是，手机功能卖点的包装，一定要避免前期“夸张的话术营销”与之后用户实际体验带来的“落差”。市场用户日趋理性，并且可选择的产品比较丰富，手机企业在新品发布过程中需要从开始预热——产品发布——用户上手体验——购买的整个环节，不断创造预期之外的惊奇。前期太高的预期，非常容易造成新品发布之后的口碑“扑街”，导致品牌+产品口碑的双受损。

从2018上半年来看，锤子发布会可谓是“灾难性”的案例，前期用户负面评论达45%，后期更是高达80%。无论是产品销售还是企业品牌角度，从用户评论的几乎“一边倒”来看，用户没“吓尿”，而罗老师确实“玩砸”了。

跨界营销：“借刀”与流量之争

跨界营销是2018手机行业的一大特点，这是成熟品类一贯的做法，也是品牌间互相拉动用户关注度和流量的最佳方式，但如何针对不同目标用户选择恰当的IP至关重要。

从数据来看，用户关注度超过千万的“爆款”跨界合作有四个，分别为： 华为—保时捷、vivo—FiFA 世界杯、一加—漫威《复仇者联盟》、OPPO—兰博基尼。其中华为—保时捷的跨界合作始于2016年的Mate 9，至今已历经两年和四代产品，成为中国手机企业品牌跨界合作的经典案例。2018上半年今日头条的用户关注度超过8767万，几乎相当于之后四名的用户关注度之和，表明其品牌跨界合作已影响到非常大的用户基数，对整个华为手机的品牌渗透率和口碑提升都带来了很好的推动作用。

vivo赞助FiFA世界杯，也带来了超过3900万用户关注度，其中绝大部分都是男性用户，对于过去女性用户占比较高的vivo而言无疑是一个正确的选择。

一加与漫威《复仇者联盟》的合作，据说付出的费用并不高，但却收获了超过2500万的用户关注度，对于一加手机的体量来说，是一个非常精彩的“以小博大”跨界营销案例。

除此之外，2018手机品牌企业的跨界合作还有以下三个特点：

1）与小众名人合作，比如OPPO和Karim Rashid、小米和蜷川实花、华为和王潮歌，一方面可以吸引更多垂直圈层的用户，另一方面也是一种“信息不对称”，容易给普通消费者一种“不明觉厉”的感觉。

2）与线下大众品牌合作，比如荣耀与阿迪达斯、小米与屈臣氏、一加与 Superdry，这实际上是尝试更多的线下渠道销售场景和产品曝光，同时借势吸引更多线下品牌的用户流量。

3）奢侈汽车品牌成为热点，除了华为与保时捷外，OPPO与兰博尼基也在1个月中创造了超过1668万的用户关注度，并且这款产品要在8月份才会正式上市，这将又是一个成功的品牌跨界合作案例。从品牌上来看，产品动辄数百万售价的奢侈汽车品牌，会对平均售价数千元的手机品牌带来明显的加成作用。从人群上来看，对汽车感兴趣的用户，往往具备更高的消费能力，手机品牌在中高端目标用户群中会做到更精准的覆盖和口碑提升。那么，接下来，会有更多手机品牌（如小米、魅族）与中国用户覆盖度更高的知名汽车品牌跨界合作吗？

粉丝营销：锤粉“只吹不买”？

成熟换机市场，意味着各个手机品牌一方面要争夺其他品牌的换机用户，另一方面则要维持自身品牌的用户忠诚度。

头条指数中有两个非常有趣的数据：

（编辑：185手机网）

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